Über welche Automarken und -modelle wird am meisten geschrieben und wer ist der stärkste Werber unter den Marken? Wer erreicht die höchste mediale Präsenz mit PR und Werbung? Wie sieht es in den einzelnen Fahrzeugklassen aus? Spannende Fragen, die nun zum ersten Mal tagaktuell beantwortet werden können. »OBSERVER« präsentiert das ultimative Insights-Tool für die Automobilbranche.
Vergleiche gehören zur Automobilbranche seitdem es Autoquartett gibt. In der Fachpresse sind die Vergleichstests der hart umkämpfte Bereich, wo der Sieger oft nur um wenige Prozentpunkte vorne liegt. Wettbewerb und der sportliche Vergleich finden von der Rennpiste, der Zulassungsstatistik bis zu den offiziellen Verbrauchswerten überall in der Automobilbranche statt.
Bei der Automobilkommunikation begnügte man sich bisher mit groben Daten, die im Endeffekt die üblichen Verdächtigen der starken Marken vorne sahen. Im einer groben Rangordnung werden die ersten Plätze unter den üblichen Marken vergeben. Wirklich spannend ist es aber, wenn man sich die Details ansieht. Wenn man den Vergleich auf die einzelnen direkten Mitbewerber um die Gunst der Käufer bezieht. Auch die verglichenen Parameter müssen klar definiert sein. Wer liegt bei der Werbung vorn, wer in der PR? Wer schaltet mehr Anzeigen und wer schaltet mit mehr Budgeteinsatz? Wie aktiv sind die Händler? Wie sieht es in den einzelnen Regionen aus? Rangordnungen ohne Detaildaten entziehen sich auch der weiteren Analyse und liefern keine echten Erkenntnisse. Deswegen gehen wir hier weiter in die Tiefe.
Messen um zu steuern
Peter Drucker, der Management Guru mit österreichischen Wurzeln, formulierte es schon in den 60er Jahren so drastisch: „If you can’t measure it, you can’t manage it!“ – was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern. Die Medienresonanzanalyse bietet zahlreiche Parameter und Zahlen, die man wunderbar messen und vergleichen kann. Aber mit dem Vergleich einzelner isolierter Parameter konnte man im letzten Jahrhundert noch im Autoquartett gewinnen, aber schon damals war den Buben und Mädchen klar, dass es im Leben auf mehr als einen Wert ankommt. Die gemessenen Werte müssen ein möglichst umfassendes Bild widerspiegeln, damit man auch tatsächlich valide Schlüsse daraus ziehen kann.
PR – Werbung – Medien
Der Konsument unterscheidet gemäß zahlreicher Studien nicht präzise zwischen den einzelnen Formen der medialen Präsenz. Der Gesamteindruck zählt und setzt sich aus redaktionellen Artikeln und Werbung gleichermaßen zusammen. Jegliche Präsenz hat eine Wirkung und selbst negative Konnotation kann – aber muss keinen – positiven Effekt auf eine Marke haben. Der mediale Gesamtdruck, den eine einzelne Marke ausübt, ist die einfachste Form des Vergleiches, aber nachdem Marken unterschiedlich positioniert sind und verschiedene Marktsegmente anvisieren, greift der Vergleich zu kurz. Es braucht mehr Details. Aber es braucht auch klare und faire Vergleichsebenen. Auf der ersten Ebene den Vergleich der Produkt-PR, der Marken-Werbung und der Händler-Werbung. Diese drei zahlen ein auf die Präsenz einer Marke.
Anzahl – Fläche – Auflage – Geldwert
Jegliche mediale Präsenz ist auf verschiedenen Ebenen vergleichbar.
Am Ende ist eine Bewertung in Geldeinheiten für die meisten Menschen am leichtesten nachvollziehbar, auch wenn es nur ein Vergleichswert ist und nicht tatsächlich gezahltes oder erhaltenes Geld darstellt. Die Geldbewertung fasst die preisliche Selbsteinschätzung der jeweiligen Medien und den eingenommenen Raum zusammen.
Modell-Vergleich
Die Generation Golf kennt auch die Golf-Klasse als Bezeichnung für die kompakte Mittelklasse. Die relativ junge und erfolgreiche Gattung der Geländewagen gliedert sich mittlerweile in drei Größengruppen auf. Die Modell-Linien vieler Marken bieten vom Kleinstwagen bis zur Luxuslimousine fast alle Segmente ab. Deswegen sind die Details relevant und der Vergleich nur erkenntnisbringend, wenn Vergleichbares verglichen wird. Erst dann kann man den Erfolg von Kommunikation tatsächlich einschätzen.
Medien – Regionen – Konzerne
Nur mehr wenige Autokonzerne haben nur eine Marke im Programm. Marken haben eine Herkunft, so ist und bleibt Opel deutsch und Peugeot ist französisch. Die Vergleiche der Länder sind nicht nur im Autoquartett spannend, sondern auch für die Einschätzung des Wertes einer Marke. Österreichs Automarkt verteilt sich auf viele Bundesländer und Bezirke. Aufgrund der feinen medialen Regionalisierung können die jeweiligen Kommunikationsräume verglichen werden und es können die Ränge auf diese heruntergebrochen werden. Es ist für die Stärke einer Marke im Tiroler Unterland sehr irrelevant, dass in Oberösterreich viel geworben wird. Die regionalen Meisterschaften haben einen großen Einfluss auf den Verkaufserfolg. Auch diesen werden wir in weiterer
Folge miteinbeziehen in den Vergleich.
Schon vom ersten Tag an steht die Betrachtung der Medien als wichtiges Element da. Welche Marken- oder Modell-Affinität haben die einzelnen Medien? In welchen Medien sind welche Marken wie stark als Werber präsent und wie stark im PR-Erfolg. Das sind spannende Daten für die Automarken und die Medien gleichermaßen.
Warum der Vergleich in Printmedien?
Printmedien sind am meisten ausdifferenziert in Fachbereichen und Regionalität. Sie erreichen immer noch die meisten Menschen. In keiner anderen Mediengattung gibt es so viel Raum und Möglichkeiten zu werben und redaktionell nebeneinander präsent zu sein. Aufgrund der Breite und Vielschichtigkeit des Angebotes ist diese Mediengattung auch den meisten Marktteilnehmern zugänglich. In Radio und TV wirbt nicht jede Marke und redaktioneller Automobil-Content ist kaum vorhanden. Bei Online-Medien fehlen einerseits detaillierte Daten über die Reichweite der redaktionellen Inhalte, da die Messung für die Werbung optimiert ist. Die Werbung wiederum wird technisch unabhängig ausgespielt und ist damit nicht direkt mit dem redaktionellen Umfeld verbunden.
Auch journalistisch findet das Thema Automobil viel weniger Platz, als in den Printmedien. Die kumulierten Reichweiten der Fachmedien sind im Vergleich zu Print noch überschaubar. Der»OBSERVER« hat jedoch ein Bewertungssystem entwickelt, das eine ähnliche Bewertungssystematik der PR ermöglicht, wie es in Printmedien möglich ist. Die Werbezahlen können jedoch nicht gleichartig erhoben werden, womit der einheitliche Leisten als Formstück für beide Bereiche fehlt. Deswegen ist Print die relevanteste Vergleichsebene für die Einschätzung der Kommunikationsintensität in der Automobilbranche.
