Im Zuge der von CASH und NielsenIQ veranstalteten Best Performer Awards präsentierte »OBSERVER« CEO Florian Laszlo am 12. September 2023 in der Park Kitchen die Best Media Performer in der Kategorie LEH-Innovation.
Fotos: © Markus Wache
Nachdem zuerst von NielsenIQ die umsatzstärksten Produkte und Marken im Lebensmitteleinzelhandel gekürt wurden, stellte Florian Laszlo die erfolgreichsten Newcomer in der Kategorie Innovationen im Bezug auf ihre Online- und Social Media-Performance vor.
Während die Erhebung der Gewinner:innen nach Umsatzstärke klaren Richtlinien folgt, unterliegt eine Bewertung des Online- und Social Media-Erfolgs mehreren unterschiedlichen Aspekten. Die jeweilige Betrachtungsweise sei dabei entscheidend, so Florian Laszlo.
Wir haben ein Datengeschäft wie NielsenIQ, aber unsere Daten zeigen Blickwinkel einer unbestimmten Realität,
so der »OBSERVER« Geschäftsführer.
Um die Gewinner:innen zu bestimmen, nahm das Brand Intelligence Unternehmen die Top 3 Produkte in der Kategorie Innovation genau unter die Lupe. Dabei handelt es sich um die beiden Influencer-Marken Sugar Mami von Katja Krasavice und VitaVate der drei Instagram-Stars und Twitch-Streamer Elias Nerlich, Niklas Wilson Sommer und Sidney Friede sowie um die Pudding-Marke Zum Dorfkrug.
Über jeden Zweifel erhaben ist die Tatsache, dass bekannte Persönlichkeiten, die hinter einer Marke stecken, der Online-Performance eben dieser einen großen Schub verleihen. Bei dem „Wie“ gibt es jedoch signifikante Unterschiede.
Während Sugar Mami im Zeitraum Juni 2022 bis August 2023 wesentlich mehr Resultate in den Online-Medien im DACH-Raum sowie auf den Social-Media-Kanälen Facebook, Instagram, TikTok, X und YouTube erzielte als der Mitbewerber, konnte VitaVate bei der Präsenz der Produkte nach Anzahl der Social Media-Postings den ersten Platz einnehmen. Entscheidend war bei letzterem der Einfluss der Influencer:innen-eigenen Accounts.
Bezüglich der Reichweite, die die Influencer:innen haben, zeigt sich jedoch wieder ein neues Bild. So ist die Reichweite nach Follower:innenanzahl bei Sugar Mami (9,8 Mio.) wieder deutlich höher als beim near Water Getränk VitaVate (6,3 Mio.). Rechnet man die eigenen Accounts der Influencer:innen heraus, ist der Unterschied zwischen den beiden Marken aber geringer (6,3 Mio. vs 5,9 Mio. Follower:innen)
Das Engagement (Likes, Shares, Saves und Kommentare), liefert uns wieder neue Erkenntnisse. Hier liegt Sugar Mami nur durch die Hinzunahme der eigenen Accounts weiter vorne, ohne diese wird sie vom Mitbewerber überholt.
Doch was ist eigentlich mit dem dritten Top-Player in der Kategorie Innovation, Zum Dorfkrug? Dieser ist, so Laszlo, in den Medien praktisch inexistent und ist ausschließlich am POS zu verfolgen. Genau das sei das Faszinierende an den Daten und diesen Top 3 Produkten:
Wir haben drei Marken, die ganz unterschiedlich funktionieren und das hätten wir uns nie getraut so zu erfinden,
so Florian Laszlo.
Während Sugar Mami ein reines Influencer:innen-Produkt sei, bei dem man zufrieden ist, wenn die bestellten Container verkauft wurden, funktioniert Zum Dorfkrug ausschließlich über POS-Aktivitäten. VitaVate wiederum gehört für Laszlo zu den Produkten, die ein „ordentliches Marketing“ betreiben und so nachhaltig zum Erfolg kommen. Alle drei Strategien sind legitim. Jedes Produkt muss den für sich richtigen Weg finden.
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