Die Bereiche Social Media und (Online-)PR werden von Unternehmen oftmals getrennt voneinander betrachtet. Nicht selten kümmern sich Praktikanten in den Marketingabteilungen um die Betreuung der Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Instagram. Im Gegensatz dazu ist der Bereich Öffentlichkeitsarbeit in vielen Firmen als Stabsstelle angesiedelt. Er agiert in enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung.
Eine solche Trennung nach Disziplinen ist aber nicht mehr zeitgemäß, verschwimmen doch die Grenzen zwischen Online-PR, Social-Media-Management, Customer Support, Online-Marketing und Vertrieb heute immer mehr. Unternehmen stellen etwa neue Produkte via Pressemeldung vor, begleiten den Produktlaunch auf YouTube, Facebook oder Instagram mit Social-Media-Kampagnen, verlagern den Produktsupport auf Twitter und WhatsApp und bewerben ihr neues Produkt parallel über Facebook Ads oder im Werbenetzwerk von Google.
Eine strategische Kommunikationsplanung ist daher ratsam und umfasst im besten Fall alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation. Wichtig ist dabei, dass alle Abteilungen an einem Strang ziehen, um die sich ergebenden Synergien nutzen zu können. Dazu gehört auch, sich mit den Möglichkeiten von Social Media auseinanderzusetzen und sich untereinander auszutauschen. In diesem Artikel zeigen wir an drei Beispielen, wie soziale Medien in den Alltag von PR-Managern integriert werden können.
Social Media unterstützt beim Netzwerken
Beim Aufbau und der Pflege von Kontakten zu Journalisten, Bloggern und Multiplikatoren spielen Online-Netzwerke heute eine große Rolle und wirken quasi als eine Art Verlängerung der klassischen PR im Social Web. Nahezu alle relevanten Medien findet man z. B. auf Twitter, viele ihrer Redakteure sind hier ebenfalls aktiv. Die Kommunikation im Kurznachrichten-Netzwerk ist rasch und direkt und kann von öffentlichen Diskussionen bis hin zum privaten Austausch reichen. Gerade für den Erstkontakt eignet sich Twitter ganz gut, etwa um Artikelideen oder eine E-Mail-Adresse via Direktnachricht auszutauschen.
Auch auf Facebook sollten sich PR-Professionals regelmäßig aufhalten. Während viele Medienhäuser Facebook-Seiten hauptsächlich zur Nachrichtenverbreitung nutzen, stehen in speziellen Facebook-Gruppen wie Medienmenschen Österreich, dem Freischreiber Forum für freie Journalisten oder der Gruppe Blogger die Vernetzung und der Austausch im Vordergrund. Hier kann man mit Medienmachern diskutieren und in Kontakt treten. Ebenso finden sich ähnliche Gruppen auf LinkedIn und Xing. Eine kurze Recherche reicht hier meist aus, um die Kontaktdaten der gewünschten Person ausfindig zu machen und sich zu vernetzen.
Der Ausgangspunkt für die Kontaktsuche sollte jedoch immer die jeweiligen Redaktionsseiten der Online-Magazine und -zeitungen sein, auf denen meist die wichtigsten Informationen zu den einzelnen Redakteurn zu finden sind, unter anderem auch ihre Social-Media-Präsenzen. Wer hier nicht fündig wird, kann seine Suche auf Plattformen wie torial ausweiten, einer Art Social Network und Suchmaschine für Journalisten.
Social Media Monitoring bringt PR auf neue Ebene
Im Internet wird über Marken und Unternehmen gesprochen und diskutiert, es wird geschimpft und gelobt. Nicht immer aber werden Firmen und Brands in den Unterhaltungen markiert und so direkt in die Diskussion miteinbezogen. Mit Hilfe von Social Media Monitoring werden die Aktivitäten rund um relevante Themen und Keywords außerhalb der eigenen Kanäle verfolgt und analysiert. Das verschafft dem Unternehmen gewisse Vorteile, unter anderem können auf diese Weise Krisen vermieden, Beziehungen aufgebaut, Feedback eingeholt und sogar der Umsatz gesteigert werden.
Ein Beispiel für den gelungenen Einsatz von Social Media Monitoring ist die Reaktion des Delta Hotels in Vancouver auf eine Twitter-Meldung eines Gastes: Der Kunde hatte ein Zimmer gebucht, das er „sehr toll“ fand. Den Ausblick aus dem Zimmer allerdings nicht. Beides veröffentlichte er auf Twitter, ohne aber Delta Hotels in seinem Tweet zu markieren. Mit einer Antwort hat er nicht gerechnet, bekommen hat er trotzdem eine. Innerhalb einer Stunde bot Delta dem Kunden ein Zimmer mit besserem Blick an. Zusätzlich fand der Kunde eine handgeschriebene Notiz des Hotelpersonals sowie einen Teller mit Süßigkeiten in seinem Zimmer vor. Noch am selben Tag schrieb der Hotelgast einen Post auf seinem Blog und lobte Deltas Kundenservice in höchsten Tönen.
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram anThe inside of my room at the Delta is really nice, but the view, not so much. #PSEWEB
Wie das Beispiel zeigt, werden Community-Manager und sogar Servicemitarbeiter hier also zu einer Art Pressesprecher, da sie häufig öffentlich sichtbar auf Ereignisse oder Anfragen das Unternehmen betreffend antworten. Im weitesten Sinn leisten sie damit positive Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen und heben diese dadurch auf eine neue Ebene, indem sie die vormals getrennten Disziplinen verschmelzen lassen.
Social Media für die Content-Planung nutzen
Social Media Monitoring ist aber nicht nur nützlich, wenn es darum geht, einzelne Postings von Kunden zu entdecken und zu kommentieren oder um zu messen, ob die aktuelle PR-Kampagne erfolgreich war. Vor allem hilft es auch dabei, relevante, tagesaktuelle Ereignisse zu entdecken, aufzugreifen und sie im Sinne der Unternehmenskommunikation für sich zu nutzen, um sogenannte „Fast Actions“ zu produzieren. Dabei geht es in erster Linie um das Finden und anschließende Besetzen von Themen, mit denen eine Firma oder Marke in Verbindung gebracht werden möchte.
In einem Artikel im Upload-Magazin beschreiben die beiden PR-Manager Philipp Hühne und Oliver Salzberger den daraus erzielbaren Mehrwert folgendermaßen:
„Vielmehr verstehen wir Fast Actions als Turbo der jährlichen PR-Planung, die gemeinsam mit geplanten Kampagnen sowohl zum kurzfristigen als auch zum langfristigen Erfolg führen.“
Mit dem Tool Storyclash des gleichnamigen Linzer Start-ups lassen sich solche „Real-time Social Trends“ identifizieren und in die eigene Content-Planung integrieren. Ursprünglich für Medienunternehmen entwickelt, positioniert sich Storyclash aufgrund des Bedarfs nun verstärkt auch im Agentur- und Unternehmensumfeld, um relevanten Content für die eigene Zielgruppe zu finden. In Kombination mit einem Social Media Management Tool wie Swat.io, in dem Redaktionsplanung, Community Management und Social Media Monitoring fixer Bestandteil sind, lassen sich eben diese kurz- und langfristigen Aktivitäten in der PR bestens vorbereiten und umsetzen.
Auf diese Weise hat man sowohl eigene als auch fremde Kanäle stets im Auge. Zum Beispiel kann man bei Produktlaunches gezielt mit Informationen über die unterschiedlichen Kanäle rausgehen. Sei es mit einem Live-Video auf Facebook oder mit unterstützenden Artikeln in Fachmedien. Sowie Interviews mit Experten im Unternehmensblog oder natürlich mit der klassischen PR-Meldung. Wichtig ist dabei die Online-PR als Teil des Content Marketings zu verstehen. Insbesondere, daß die unterschiedlichen Abteilungen gemeinsam an einer langfristigen, aber flexiblen Kommunikationsplanung arbeiten.
Fazit: Social Media ist (auch) PR
Social Media stehen nicht für sich alleine. Sie sind Teil der digitalen Kommunikation eines Unternehmens, sowohl nach innen, als auch nach außen. Sie dienen der Unterstützung im PR-Betrieb, bieten aber auch zusätzliche Möglichkeiten. Über Blogs und soziale Netzwerke können Brands sehr direkt und ohne „Gatekeeper“ mit ihren Kunden und Lesern kommunizieren. Stichwort: Owned Media. Dabei findet diese Kommunikation nicht einseitig statt, denn Social Media bieten einen Rückkanal, den es zu nutzen gilt. In diesem Sinne: Together We Are Social!
Über die Autoren
Florian Hieß ist Head of Online Marketing bei Swat.io, dem Social Media Management Tool für Teams. Swat.io unterstützt Unternehmen dabei, ihr Content Management und ihren Customer Support zu optimieren. Sowie deren Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram einfacher zu gestalten. Darauf vertrauen bereits Unternehmen wie 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online, Burda Intermedia und viele weitere.
Wolfgang Gumpelmaier-Mach ist als selbstständiger Online-Kommunikations- und Crowdfunding-Berater, Blogger, Autor, Vortragender und Moderator tätig. Er betreut u. a. die Social-Media-Kanäle der CREATIVE REGION Linz & Upper Austria. Sowie als Online-PR-Manager für diverse Agenturen und Unternehmen, u. a. für Swat.io. 2016 hat er gemeinsam mit Kollegen die Kontaktmanagement-App swync gelauncht und kümmert sich um die Online-Kommunikation im eigenen Start-up.
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