Instagram-Promis machen viel Schleichwerbung, dies ist mittlerweile bekannt und durch Analysen wie die des Unternehmens Mediakix bestätigt. Es muss ja nicht gleich so offensichtlich sein, wie es einem Mitglied der Kardashians passiert ist, dass gleich die Anweisungen der Firma mitgeteilt wurden anstatt nur der geplante Beitrag hinter dem Anführungszeichen, um aufzuzeigen, wieviel Schleichwerbung auf Instagram zu finden ist. Instagram-Stars leben davon, Dinge an ihre Fans zu verhökern. Problematisch wird es mit den Schleichwerbern, wenn es sich um ungekennzeichnete Werbeeinschaltungen, wie sie in sozialen Medien Gang und Gäbe sind, handelt.
Mediakix schätzt, dass Werbende mittlerweile über eine Mrd. Dollar pro Jahr in Marketing mithilfe von Instagram-Stars stecken. Doch gerade die Top-Stars verschleiern ihr Werbe-Engagement offenbar meist. Das hat eine Analyse der Instagram-Accounts der 50 Berühmtheiten mit den meisten Followern – insgesamt 2,5 Mrd. – ergeben, bei der Mediaklix Postings aus einem Zeitraum von 30 Tagen erfasst hat. 60 Prozent dieser Top-Stars werben demnach auf Instagram, mit im Schnitt 58 Postings pro Jahr. Laut Untersuchung der 2011 gegründeten Firma für Influencer, die durch ihr Netzwerk bis zu 25 Millionen Benutzer erreicht, sind 93% der Einträge nicht ausreichend gekennzeichnet.
Integrität muss gewahrt werden
Die Grundannahme der Analyse: Wenn eine Marke explizit erwähnt wird, ist ein Posting wahrscheinlich gesponsert. Doch hat Mediakix Dinge wie Eigenmarken der Stars oder Filme, in denen sie mitwirken, ausgeklammert. Von den dann verbleibenden wahrscheinlichen Werbepostings genügen gerade einmal sieben Prozent FTC-Richtlinien – obwohl es mit einem gut sichtbaren #ad (Werbung) oder #sponsored getan wäre. Nutzer sehen also regelmäßig Postings, die in Bezug auf das Verhältnis von Star und Marke als irreführend gewertet werden könnten. Daran stößt sich das Marketingunternehmen und mahnt, die Integrität des Marktes zu wahren.
Die Analyse zeigt auch, dass Instagram-Marketing eine Fashionhochburg ist. 61 Prozent der als wahrscheinliche Werbung klassifizierten Postings betrifft Modemarken. Abgeschlagen auf Platz zwei folgen Marken rund ums Reisen mit acht Prozent. Knapp die Hälfte aller Werbe-Postings der großen Instagram-Stars ist für Langzeitsponsoren. Gut 16 beziehungsweise zwölf Prozent dürften größeren oder kleineren Geschenken zu verdanken sein. Knapp ein Achtel scheinen bezahlte Postings zu sein. Bei elf Prozent der werblichen Inhalte war für das Marketingunternehmen nicht klar, welcher Deal dahintersteckt.
Neuer Leitfaden mit Beispielen
Jetzt hat die US-Handelsaufsicht FTC 21 prominente Instagram-Nutzer aufgefordert, ihre Geschäftsinteressen offenzulegen. Wenn sie bezahlte Beiträge zu Marken oder Werbetreibenden posten. In Schreiben an die Betroffenen zitiert die Behörde aus Instagram-Posts, die in Sachen Werbung gegen die gültigen Geschäftsbedingungen verstoßen. Die User erwarten Strafzahlungen von bis zu 40.000 Dollar.
Von den 21 Angeschriebenen erwartet die FTC die genaue Offenlegung ihrer geschäftlichen Beziehungen zu Produkten und Firmen, die sie auf Instagram erwähnen. Speziell für Prominente aus der Sport- oder Unterhaltungsbranche ist es üblich, in sozialen Medien auf Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen oder diese direkt zu bewerben. Allerdings sind sie dazu verpflichtet, Reklameabsichten in solchen Fällen deutlich zu machen.
Die FTC hat sogar einen Leitfaden mit Beispielen veröffentlicht, in dem sie ihre Regeln offenlegt, die für Testimonials ebenso wie für Werbetreibende gelten. So reicht es bei Videos nicht aus, die Werbeabsicht in der Beschreibung des Clips zu erwähnen. Diese muss auch im Video selbst auftauchen. Die US-Handelsaufsicht hat zudem erklärt, die Namen der Empfänger nicht zu nennen. Klar ist nur: Sie zählen zu 90 prominenten Instagramern, wobei die Handelsaufsicht sie bereits im April dieses Jahres aufforderte, ihre Geschäftskontakte zu offenbaren.
Insider vermuten, dass vor allem bekannte Gesichter, wie Reality-TV-Sternchen Kim Kardashian zu den Angemahnten zählen. Die US-Gesundheitsbehörde FDA forderte sie bereits zur Entfernung eines Instagram-Postings aufgefordert auf. In diesem warb sie unlauter für ein Mittel gegen Schwangerschaftsübelkeit.
