Kommunikatoren müssen an ihrer Beziehung zu Journalisten arbeiten. Denn PR wird – zumindest in Deutschland – als eine weitestgehend glaubwürdige und qualitativ hochwertige Quelle angesehen. Während viele Berichte die Meinung der Verbraucher bezüglich der Medien betrachten, bitten deutlich weniger Studien die Journalisten darum, ihre Sichtweise mitzuteilen – vor allem seit der jüngsten Vertrauenskrise. Die vergleichende Studie „Zusammen wachsen.“ leistet einen Beitrag zur Vollständigkeit und zeigt, wie Journalismus und PR in Zukunft zusammenarbeiten sollten, um gemeinsam einen Weg aus der Vertrauenskrise zu finden. Die PR und Journalistenstudie beinhaltet darüber hinaus ein Exklusivkapitel mit Handlungsempfehlungen für PR-Profis.
Mynewsdesk führte im Juni 2017 eine quantitative Befragung von Journalisten, Redakteuren, Freiberuflern und Kommunikatoren aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, den USA, dem Vereinigten Königreich, Irland, Schweden, Norwegen, Dänemark, Finnland, Australien und Kanada durch. Die Umfrage sammelte 3175 Antworten, die sich auf zwei Hauptkategorien verteilten: Journalisten (65 Prozent), und Kommunikations-, PR- und Marketing-Profis (35 Prozent).
Einige der Studienteilnehmer, wie z.B. Johanna Snickars (Communications Lead Sweden, Microsoft), Beki Winchel (Editor, PR Daily), Stephen Waddington (Chief Engagement Officer, Ketchum) oder Hassan Butt (Journalist, Communicate Magazine) kommen in diesem Video zu Wort:
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Langfristige, persönliche Beziehungen spielen eine große Rolle
In den vergangenen 12-18 Monaten leidet der Journalismus unter zwei neuen Sorgen: Fake News regieren die Netz-Debatte und schwächen das Ansehen der Investigativen. Darunter leidet nicht nur das Image, sondern auch die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Medienunternehmen. Leser vertrauen zunehmend weniger auf die gewohnten Vermittler. Auf der anderen Seite konsolidieren Soziale Medien ihre Macht. 71% der befragten Journalisten sagen, Facebook besäße als Informationsquelle zu viel Macht.
Weiter zum Thema Informationsquellen und Austausch: Kommunikatoren können das Netzwerken in ihrem Sinne noch deutlich verbessern. Denn Journalisten beklagen, dass PR-Professionals zu wenig Zeit in den Aufbau und die langfristige Pflege von Beziehungen investieren. Etwa die Hälfte käme vorwiegend nur dann auf sie zu, wenn ein PR-Pitch anstünde. Und wenn die Neuigkeiten sie dann erreichen, seien die Geschichten häufig nicht redaktionell genug (41%). 61% der befragten Journalisten wünschen sich Inhalte, die besser auf deren Bedürfnisse angepasst sind. Außerdem wünschen sich 39% unterstützende Medien wie Videos oder Bilder. Meist seien die Marken-Inhalte häufig nicht interessant genug, um diese im redaktionellen Alltag aufzugreifen oder weiterzuverfolgen. Die Journalisten geben an, dass die Inhalte, die sie von Unternehmen erhielten, zu sehr auf den eigenen Zweck abzielen (58%) oder dem Verkauf dienen (63%).
Dennoch wird die direkte Verbindung zu Unternehmensvertretern, wenn diese glaubwürdig wirken, sehr hoch eingeschätzt. Journalisten ziehen demnach ihre Stories zu 83,87% aus dem persönlichen Netzwerk. Auch die Pressemitteilung erfährt mit 78,06% einen sehr hohen Wert als Quelle. Weitere Kanäle sind E-Mail-Zusammenfassungen von Pressemitteilungen, Newsletter oder Alerts (69,03%) sowie Mundpropaganda (54,84%) und die Sozialen Medien Facebook (49,68%) und Twitter (43,23%).
Journalistische Zukunft und Vertrauensverlust
Zur beruflichen Zukunft von Journalisten zeigt die Studie interessante Tendenzen: Demnach bangen 70% der deutschen Journalisten um die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Medienunternehmen, 53% glauben, Fake News seien ein Langfristproblem des Journalismus. Außerdem gibt es einen Vertrauensverlust gegenüber Sozialen Medien wie Facebook oder Google und YouTube. Etwa 65% glauben ebenfalls, dass diese als Informationsquelle zu mächtig geworden sind (Facebook: 66,45% und Google/YouTube: 65,81%).
8% der Journalisten arbeiten bereits mit Marken zusammen, während 22% offen dafür oder gar begeistert von dem Gedanken sind. 10% geben an, niemals für eine Marke arbeiten zu können, während 20% fürchten, es könne ihre Unabhängigkeit beeinflussen. Ein Blick auf die andere Seite zeigt: 30% der Kommunikatoren in Deutschland geben an, derzeit bereits mit Journalisten zusammenzuarbeiten und im eigenen Team zu haben. Die Fähigkeiten, die Journalisten für die Kommunikationsarbeit mitbringen, würden wertgeschätzt und die Zusammenarbeit befürwortet (60%).
Live Streaming in der Unternehmenskommunikation gewinnt an Relevanz
Algorithmen können Stories pushen oder unterdrücken. Dessen sind sich auch Journalisten bewusst, wenngleich die dahinterstehenden Auswahlmechanismen für die meisten in einer Black Box verschwinden. Leser sind kritisch: Nur etwa ein Viertel der Social Media Nutzer glaubt, Soziale Medien würden Tatsachen von Fiktion trennen. Ein Problem, mit dem auch Kommunikationsexperten und Journalisten kämpfen. Durch den Einsatz moderner Technologien kann dem entgegengewirkt werden. Demnach werden Live Streaming (36% in der DACH-Region) und Video Messaging (49% global) in Zukunft deutlich an Relevanz gewinnen und den Aufbau von Vertrauen in Unternehmen dienen. Maschinengenerierte Inhalte schnitten in der Studie mit 11% am schlechtesten ab.
