Die Wahlplakate hängen und Elefantenrunden finden statt. In Österreich beginnt der Kampf um möglichst viele Sitze im Nationalrat. Anhand bereits veröffentlichten Werbematerials lassen sich Kommunikationsstrategien der Parteien erkennen. Die »OBSERVER« Media Intelligence Analyse enthüllt die unterschiedlichen Kommunikationsansätze der Parteien in Print und auf Facebook innerhalb der letzten 90 Tage. Dafür stellte »OBSERVER« die öffentlichen Daten der Facebook-Seiten-Transparenz den Print-Analysedaten gegenüber.
Wie die erste Grafik veranschaulicht, investiert die SPÖ nicht nur am meisten in gesponserte Posts auf Facebook, sondern von allen Parteien auch am stärksten in Printmedien. Sie führt mit einem kumulierten APQ-Wert von Euro 381.000,- erheblich. An zweiter Stelle folgt die FPÖ, die ÖVP schafft es ausgabetechnisch nur auf den dritten Platz.
Die Parteien nutzen die regionalen Printmedien vor allem zur Mobilisierung. Sie schalten Wahlkampf-Veranstaltungseinladungen öfter als inhaltliche Inserate. Ausnahme dieser Regel ist das einzige Inserat im Nachrichten-Magazin profil. Dieses gehört der in mehrheitlich eigenen Medien inserierenden FPÖ.
Die Neos investieren in Tiroler Inserate, während die SPÖ sich auf die Steiermark und Oberösterreich konzentriert.
Die Grünen hingegen setzen im Wesentlichen auf Social Media. Damit versuchen sie mit einer konträren Strategie ähnliche Wähler wie die NEOS anzusprechen.
Alle Parteien (außer grün) suchen den Medienmix. Die Investition in einzelne Inserate und Postings variiert jedoch stark. Die regionalen Print-Kosten sind relativ moderat. Der Durchschnitt spannt sich jedoch von Liste Jetzt (Ø Euro 3.690,-) und FPÖ (Ø Euro 2.692,-) bis zur ÖVP mit Euro 1.291,- pro Inserat.
95 % aller Anzeigen inkl. Sponsored Posts landen bei Facebook. Die Kommunikationsstrategien weichen extrem voneinander ab. Die FPÖ „pusht“ wenige Posts mit viel Budget, während die SPÖ die meisten Meldungen produziert (1600 Posts) und diese auch gut sponsert. Die ÖVP investiert gerade mal ein Drittel der SPÖ in einen Post, veröffentlicht dafür aber viele (1300). Die Neos sponsern 900 Posts, haben aber das geringste Budget zur Unterstützung. Die Grünen setzen auf wenige Inhalte mit hohem Budget pro Post und damit auf eine FPÖ-ähnliche Strategie.
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