Beim AMEC Global Summit 2018 wetterte man weiter gegen die weltweit übliche Werbewert-Berechnung. Nach der öffentlichen Steinigung von jeglicher Werbewert-Berechnung durch die AMEC – den Verband der Media-evaluierenden Unternehmen – soll nun der Measurement Maturity Mapper den Beweis für den Wert von Kommunikationsinvestitionen in PR antreten. Die AMEC traf sich zum 10. Mal und zwar in Barcelona, dem Ort, an dem die Vereinigung 2010 ihre „Barcelona Principles“ bekannt gab.
Zur Erinnerung: Die Barcelona-Prinzipien:
Hierzulande noch nicht jedem geläufig, daher kurz zur Rekapitulation, die Prinzipien lauten:
1. Zielsetzung und Messung haben fundamentale Bedeutung.
2. Die Messung der Wirkung oder des Ergebnisses ist der reinen Menge vorzuziehen.
3. Die Auswirkung auf das Geschäftsergebnis kann und soll bestmöglich gemessen werden.
4. Die Messung der Medienresonanz erfordert quantitative und qualitatitive Kriterien
5. Der Anzeigenäquivalenzwert ist nicht der Wertbeitrag der Kommunikation.
6. Social Media kann und soll konsequent gemessen werden.
7. Die Erfolgsmessung soll transparent, konsequent und reproduzierbar sein.
Im Detail nachzulesen bei Messungsexpertin Katie Paine, die der »OBSERVER« nach Wien holte.
Framework gibt den Handlungsrahmen vor
Nun gibt es nach der 2.0 Fassung der Barcelona Prinzipien etwas Neues, das Integrated Evaluation Framework. Bereits 2016 auf der Konferenz in London von der AMEC vorgestellt, will das Integrated Evaluation Framework die Antworten liefern, die der Werbewert (AVE) nicht unbedingt liefert. Mit dem neuen interaktiven Online-Tool „Measurement Mapper“ soll man die Prinzipien anwenden
Limitierte Lerneffekte
Die angloamerikanische Dominanz in der AMEC ist – trotz der Kongressorte am Festland – überall spürbar. Die Liste der Redner und Präsentatoren ist ebenso aus diesem Raum dominierend, wie auch die Sieger bei den AMEC Awards. Es zeigt sich auch in der Art der Show, die von Superlativen auf der Bühne und gekonnten PowerPoint-Präsentationen dominiert ist.
Die Lerneffekte, die man für heimische Konzerne aus den Präsentationen ziehen kann, ist allerdings sehr limitiert. Regelmäßig sind in der Measurement-Abteilung – etwas in Kontinental-Europa eher Unbekanntes – mehr Leute beschäftigt, als bei uns für die gesamte PR zuständig sind. Entsprechend dick aufgetragen kommen die Präsentationen und Aufwände daher.
Trotz des betriebenen Aufwandes scheitern alle Kommunikations- und Measurement-Verantwortlichen an ähnlichen Hürden, wie es auch in Österreich der Fall ist. Auch international muss man beweisen, was die Kommunikation gebracht hat, aber vorher noch, ob die Messung des Erfolges irgendeinen positiven Beitrag leisten kann. Der Aufwand für die Messung ist überall groß, doch je kleiner das Unternehmen, desto größer wird er anteilsmäßig. Oft sprachen die Präsentatoren von dem Leid, dass sie nicht messen konnten, was sie gerne gemessen hätten, weil ihnen das Budget oder – noch schlimmer – der Zugang zu den Daten verwehrt wurde. Das Marketing als Herausforderer von Messungshoheit und Vergleich gibt es überall.
Der Schritt zu Media Intelligence ist auch noch nicht vollzogen, denn während am Ende der Präsentation immer die Verknüpfung mit den Unternehmensergebnissen stand, mussten alle feststellen, dass sie dort noch nicht angekommen sind. Der Zugang zu den Daten von Landing Pages, Verkaufszahlen und gewonnenen Kunden findet fast nie statt. Die Ausnahmen finden sich nur dort, wo etwa Measurement-Teams Landing Pages gestalteten, fast nie, wenn die Daten aus einer anderen Abteilung kommen hätten müssen.
Mapper statt AVE Kampagne
Es gibt sogar eine Werbekampagne mit Logo und Plakaten gegen den Werbewert. Die Fatwa über die Werbewert-Berechnung wurde noch regelmäßig erwähnt und jeder, der diese anwendet, wurde öffentlich der Lächerlichkeit preisgegeben. Somit hat es kaum jemand zugegeben. Auf Nachfrage allerdings kam heraus, dass fast – ALLE – Dienstleister und Unternehmen Werbewert-Berechnungen machen. Sehr oft sogar in einer sehr simplen Form, oder – noch schlimmer – mit variablen Zu- und Abrechnungsfaktoren. Durch diese spätestens werden die Werbewerte gänzlich jeglicher Aussage befreit und sorgen für mehr Verwirrung denn Erkenntnis.
Es wird aber ordentlich Wein getrunken – auch von den führenden AMEC-Vertretern – während Wasser gepredigt wird und Verbannungen ausgesprochen werden. Für die Kundenseite ist dies wahrscheinlich etwas verstörend, auch wenn sich keiner der Anwesenden öffentlich etwas zu sagen getraut hätte. Dies übernahm dann Francis Ingham, Chef der internationalen Agenturvereinigung ICCO und des britischen PR-Verbandes PRCA in seinem Kommentar in der PR-Week. Die Reports des European Communication Monitor deuten ähnliche Ergebnisse an.
Fazit
Der pragmatische Zugang in Österreich, der das Anzeigenpreis-Äquivalent als einen Wert von mehreren akzeptiert und vor allem mit inhaltlichen Eigenschaften kombiniert, ist sicherlich der beste Weg. Dass dieser Weg weiter fortzusetzen wäre und die Medienresonanz-Analyse detaillierter und genauer machbar wäre, ist klar. Voraussetzung dafür ist aber, dass die Ergebnisse auch in die Entscheidungsfindung eingebaut werden, weil erst dann erhalten sie den Wert, der den Aufwand mehr als rechtfertigt. Wenn man nur eine Zahl sucht, dann kann man es billiger haben, aber unter Umständen wertbefreit.
Über den Autor: Florian Laszlo ist Geschäftsführer der Media Intelligence Agentur »OBSERVER«, dem österreichischen Markführer in Medienbeobachtung und Analyse.
