Das Benediktinerstift Admont gewinnt den PR-Staatspreis und wird damit für seine Vorreiterrolle in der Onlinekommunikation ausgezeichnet. Ziel der Kampagne war es, eine nachhaltige Kommunikationslinie für das Kloster und die kulturellen Sehenswürdigkeiten aufzubauen. Dabei setzten die Verantwortlichen verstärkt auf soziale Netzwerke. O.VATION hat Frater Vinzenz Schager und Mario Brandmüller vorab zum Erfolg ihrer Kampagne befragt.
Was bedeutet für Sie die Nominierung zum Staatspreis?
VS: Die Nominierung ist eine große Freude für uns. Damit hätten wir nie gerechnet, darum freuen wir uns umso mehr darüber – zumal dadurch deutlich wird, wie die Zusammenarbeit zwischen Mönchen und Mitarbeitern gut funktionieren kann. Diese Zusammenarbeit ist bei uns ein fast 100 Jahre altes Konzept, welches sich offenbar bewährt.
Wir freuen uns auch sehr, dass unsere Arbeit in den Online-Medien so positiv wahrgenommen wird. Uns Benediktinern ist es ein Grundauftrag, die Botschaft Jesu in die Welt hinauszutragen. Das Internet dafür nicht zu nutzen, wäre eine vertane Chance. Wenn man mit den Menschen in Kontakt bleiben will, reicht es nicht nur, ihre Ängste und Sorgen zu kennen, sondern auch ihre technischen Entwicklungen mitzuleben.
Was war für Sie die kommunikative Herausforderung bei der Kampagne?
VS: Soziale Kirche – soziale Medien. Das passt doch. Als kirchliche Einrichtung möchten wir nah am Menschen sein. Und wo ginge das besser als auf Facebook, einem der größten und wichtigsten Medien der öffentlichen Meinungsbildung. Hier können wir präsent sein, mit den Menschen in Kontakt treten, der Welt unsere Ansichten zeigen und auch die Ansichten der Welt erfahren. Und da kann es eben neben Zuspruch auch einmal Kritik geben. Genau das macht die sozialen Medien nämlich aus. Wir haben durch die erfolgreiche Vermarktung unseres Hauses unzählige Nachrichten bekommen. Es wurde von Monat zu Monat mehr und wir haben uns vorgenommen, auf jede Nachricht zu antworten. Das war anfangs tatsächlich eine kleine Herausforderung, aber mittlerweile sind wir bestens aufgestellt.
Ebenso war es sicherlich nicht ganz einfach, die vielen verschiedenen Bereiche unseres Hauses unter einen Hut zu bringen. Auf der einen Seite sind es die geistlichen Inhalte und die Onlineseelsorge, auf der anderen Seite steht auch der kulturtouristische Aspekt im Fokus. Eine thematische Mannigfaltigkeit, die sich aber gut kombinieren lässt.
Von wem kam die Idee?
MB: Einen echten Auftraggeber in diesem Sinne gab es in unserem Haus dafür nicht. Wenn man so will, war es der Wunsch des hochwürdigsten Herrn Abtes, dass sich etwas tut. Unser Abt ist an dieser Stelle immer sehr entgegenkommend und offen für neue Vorschläge und Ideen, die er auch selbst einbringt.
Mit welchen Hindernissen waren Sie während der Planung und Durchführung der Kampagne konfrontiert?
MB: Wir haben innerhalb kürzester Zeit den gesamten Auftritt und die Kommunikationsstrategie des Hauses und des Betriebes unseres Stiftes Admont neu strukturiert und sogar noch eine neue Veranstaltungslinie etabliert. Sprich, neues Corporate Design, neue Homepages, Beschilderungen, Printmaterialien und vieles mehr. Die größte Aufgabe war es dabei, bei all diesen Projekten den Überblick zu bewahren und alle Meilensteine und Ziele perfekt umzusetzen. Das ist uns – dank der tollen internen Zusammenarbeit – bestens gelungen.
Eine große Herausforderung im Onlinemarketing war es, die vielen Themenbereiche und die unterschiedlichen Zielgruppen zusammenzuführen und die besten Ergebnisse damit zu erzielen. Die enormen Zuwächse an Abonnenten (+700 %), Reichweiten (+5.000 %), Nachrichten und Homepageaufrufen, die wir in sehr kurzer Zeit generieren konnten, haben uns organisatorisch sicherlich sehr gefordert. Wir sind mit unserem Gesamtprojekt erst am Anfang und werden in den nächsten Jahren noch sehr viel umsetzen.
Wird die Bedeutung der Messbarkeit und der Bewertung von Kommunikation und des Erfolges in Zukunft wichtiger werden?
MB: Definierte Ziele sollten auch gemessen werden. Ob nun durch die Messung der Besucher bzw. Unique Visitors, der Conversion Rates, Leads, Engagements und so weiter. Entscheidend ist am Ende des Tages entweder das monetär messbare Ergebnis in Form einer generierten Wertschöpfung – sprich verkaufte Nächtigungen, Tickets, Produkte, Dienstleistungen etc. – oder die Verbesserung des Unternehmensimages. Je nachdem, welche Kommunikationsstrategie man wählt, müssen auch die KPIs definiert werden.
Welche Rolle hat die Erfolgsmessung bei dieser Kampagne gespielt und wie wurde sie durchgeführt?
MB: Was als klassische Imagekampagne begann, wurde sehr rasch zu einem der erfolgreichsten Kommunikationsprojekte unseres Hauses und der gesamten Region Gesäuse. Binnen kürzester Zeit konnten wir enorme Zuwächse bei allen Messdaten verzeichnen, was uns natürlich sehr gefreut hat. Wir haben die Entwicklung ständig durch unterschiedliche Analysetools kontrolliert und nichts dem Zufall überlassen. Regelmäßige Abstimmungsgespräche und Datenanpassungen waren dabei nötig, um die gewünschte Performance auch aufrechtzuerhalten. Den Erfolg unseres Projektes haben wir anhand der veröffentlichten PR-Berichte, Conversion Rates, Leads, Abonnenten und Reichweiten gemessen. Alles in allem konnten wir damit aber auch eine enorme regionale Wertschöpfung generieren, die zum Beispiel mit der Steigerung an Museumsbesuchern in der Höhe von 13% im Vergleich zum Jahr 2018 klar messbar war.
Der wahre Erfolg all dieser Arbeit ist das zunehmende Interesse an unserem Haus – denn das war und ist immer unser primäres Ansinnen. Ohne die vertrauensvolle und enge Zusammenarbeit mit den Mönchen unseres Hauses wäre das alles in dieser Form nicht möglich gewesen.
Was glauben Sie, hat die Jury am meisten an Ihrer Kampagne überzeugt?
VS: Auf der einen Seite vielleicht das kleine Team, welches hinter dem Projekt steht. Auf der anderen Seite – so glaube ich – vor allem die Zusammenarbeit zwischen Mönchen und Mitarbeitern. Ein weiterer Punkt könnte auch sein, dass es kein vergleichbares Projekt in ganz Österreich gibt.
Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Trends im Bereich der Kommunikation?
MB: Persönlich denke ich,dass die Online-PR – zum Beispiel in Form von Seeding – zur Kernkompetenz wird. Diese Onlinepositionierung wird aus meiner Sicht der Schlüsselfaktor einer erfolgreichen digitalen Kommunkiationsstrategie. Bezugnehmend auf unser Projekt meine ich, dass die „digitale Onlineseelsorge“ ein Thema der Zukunft sein kann. Es ist wichtig, im direkten Austausch mit den Menschen zu sein. Diese Möglichkeit bieten weder Radio, Fernsehen noch Zeitung. Ganz im Gegenteil zu sozialen Netzwerken. Hier haben wir den klaren Vorteil, auf jeden unserer Beiträge sofort Rückmeldungen zu erhalten. Das ermöglicht es uns, Unterhaltungen zu führen und Anregungen sofort behandeln zu können.
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